Was ist CRM und wann braucht man es?
Autor: Redaktion Domeny.ForSale Veröffentlicht
Kurz erklärt: CRM bezeichnet das Management von Kundenbeziehungen und zugleich die Systeme, die dabei helfen. CRM-Software sammelt Kontaktdaten, Gesprächsverläufe, Angebote und Aufgaben. So weiß das Team, was mit dem Kunden vereinbart wurde und welcher Schritt als Nächstes ansteht. Besonders hilfreich ist sie, wenn die Verwaltung von Kontakten in E-Mails, Notizen und Tabellen zunehmend zu Fehlern führt oder Vorgänge übersehen werden.
Was bedeutet CRM und welche Informationen organisiert es?
Die Abkürzung CRM steht für das englische Customer Relationship Management, also das Management von Kundenbeziehungen. Im weiteren Sinne umfasst der Begriff die Grundsätze der Kundengewinnung, des Vertriebs und der anschließenden Betreuung. Im Unternehmensalltag ist mit „CRM“ jedoch meist eine konkrete Software gemeint.
Die Grundlage eines solchen Systems ist eine gemeinsame Kontaktdatenbank. Zu einer Person oder einem Unternehmen lassen sich nicht nur Telefonnummer und E-Mail-Adresse speichern, sondern auch zugehörige Gespräche, Dokumente, Anfragen und geplante Aktivitäten. Damit bleibt das Wissen über einen Kunden nicht allein im E-Mail-Postfach eines einzelnen Mitarbeiters.
Ein CRM kann auch Verkaufschancen speichern, also konkrete Möglichkeiten für einen Geschäftsabschluss. Für ein Unternehmen in der Datenbank können mehrere solcher Chancen bestehen: der Kauf einer Dienstleistung, eine Vertragserweiterung und die Bestellung eines zusätzlichen Produkts. Jede davon kann einen anderen Wert, einen eigenen Termin und eine andere verantwortliche Person haben.
Wozu dient CRM im Arbeitsalltag?
Der Funktionsumfang hängt vom Produkt und vom gebuchten Tarif ab. Meist unterstützt ein CRM mehrere wiederkehrende Aufgaben:
- Kontakte organisieren: Es ordnet Kunden den zuständigen Betreuern zu und ermöglicht die Suche nach festgelegten Kriterien.
- Vertrieb steuern: Es zeigt, welche Gespräche sich in der Phase der Bedarfsermittlung, der Angebotserstellung, der Verhandlung oder der Entscheidung befinden.
- Termine im Blick behalten: Es erinnert an einen Anruf, den Versand von Dokumenten oder eine Vertragsverlängerung.
- Die Zusammenarbeit dokumentieren: Es erleichtert es, frühere Vereinbarungen vor dem nächsten Gespräch nachzulesen.
- Berichte erstellen: Es hilft, die Anzahl offener Vorgänge, die Ergebnisse des Teams und die Stellen zu beurteilen, an denen der Vertriebsprozess ins Stocken gerät.
Manche Systeme unterstützen zusätzlich Marketingkampagnen, Serviceanfragen oder automatisierte Abläufe. Beispielsweise kann der Wechsel in eine andere Vertriebsphase eine Aufgabe zur Vorbereitung eines Vertrags auslösen. Die Anbindung an E-Mail, Kalender oder einen Onlineshop erfordert in der Regel eine Konfiguration, manchmal auch einen zusätzlichen Dienst.
Berichte sind nur so nützlich, wie die gespeicherten Daten verlässlich sind. Ein CRM kann nicht wissen, dass ein Kunde ein Angebot am Telefon abgelehnt hat, wenn niemand dies vermerkt oder über eine entsprechende Integration übermittelt.
Wie funktioniert CRM? Beispiel einer Kundenanfrage
Ein kleines Unternehmen für Webdesign erhält eine Anfrage zur Erstellung eines Onlineshops. Ein Mitarbeiter legt den Kontakt und eine Verkaufschance an. Dabei hält er die Bedürfnisse des Kunden, den ungefähren Projektumfang und den Termin für das nächste Gespräch fest. Der Vorgang wird der Phase „Bedarfsermittlung“ zugeordnet.
Nach dem Treffen ergänzt der Mitarbeiter die Gesprächsnotiz, fügt das Angebot hinzu und ändert die Phase auf „Angebot versendet“. Außerdem legt er eine Aufgabe an: „Am Donnerstag anrufen und nach der Entscheidung fragen“. Sollte er in dieser Zeit krank werden, kann eine andere berechtigte Person den Kontakt übernehmen, ohne dass der Kunde den gesamten Vorgang erneut schildern muss.
Nimmt der Kunde das Angebot an, wird die Verkaufschance als gewonnen markiert. Die weitere Umsetzung kann in einem separaten Projektmanagement-Tool erfolgen. Im CRM bleiben die Vertriebshistorie und ein Kontakttermin zur Betreuung des Shops erhalten. Das System organisiert die Weitergabe von Informationen, ersetzt aber weder die Umsetzung des Projekts noch ein gutes Kundengespräch.
Wann braucht man CRM und wann reicht eine Tabelle?
Eine Tabelle kann für eine einzelne Person ausreichen, die wenige einfache Vorgänge betreut und keine ausführliche Kontakthistorie benötigt. Sie lässt sich leicht einrichten. Mit wachsender Zahl von Kunden und Mitarbeitern wird es jedoch schwieriger, die Aktualität der Daten, Zuständigkeiten und nächsten Schritte im Blick zu behalten.
Nicht allein die Unternehmensgröße ist ein Anlass, über CRM nachzudenken, sondern das Auftreten konkreter Probleme: Zwei Vertriebsmitarbeiter kontaktieren denselben Kunden, Angebote bleiben unbeantwortet oder niemand weiß, wer einen bestimmten Vorgang betreut. Auch für Einzelunternehmer kann das System nützlich sein, wenn sich der Vertriebsprozess über längere Zeit hinzieht und viele Gespräche umfasst.
Ein CRM ist nicht dasselbe wie eine Buchhaltungssoftware, ein Projektmanagement-Tool oder ein ERP — ein System, das umfassendere Ressourcen und Prozesse eines Unternehmens abbildet, beispielsweise Lagerhaltung und Einkauf. Einzelne Produkte können diese Funktionen kombinieren. Deshalb sollte man den tatsächlichen Leistungsumfang einer Lösung prüfen und sich nicht allein an ihrer Bezeichnung orientieren.
Wie wählt man das erste CRM aus und führt es ein?
Beschreiben Sie zunächst Ihren eigenen Prozess: Woher kommen Anfragen, wer übernimmt sie, welche Gesprächsphasen gibt es und wann gilt ein Vorgang als abgeschlossen? Vergleichen Sie erst danach die Tools. So lassen sich notwendige Funktionen leichter von solchen unterscheiden, die lediglich in einer Präsentation gut aussehen.
Spielen Sie im Test einige typische Vorgänge mit fiktiven Daten durch. Prüfen Sie, wie lange das Anlegen eines Kontakts dauert, wie sich eine Erinnerung einstellen, ein Vorgang an einen Kollegen übergeben und Informationen exportieren lassen. Überprüfen Sie anhand der offiziellen Preisliste und Dokumentation die Nutzungslimits, die Kosten pro Nutzer, die verfügbaren Integrationen und die Bedingungen für die Beendigung des Dienstes.
Entfernen Sie vor der Übertragung der Datenbank doppelte Einträge und legen Sie fest, welche Daten das Team verpflichtend erfassen muss. Definieren Sie auch die Zugriffsberechtigungen. Da ein CRM üblicherweise personenbezogene Daten enthält, müssen die Regeln für deren Verarbeitung, Aufbewahrung und Schutz sowie die Rolle des Anbieters geprüft werden. Dies ist ein allgemeiner organisatorischer Hinweis, keine individuelle Rechtsberatung.
Wählen Sie für den Einstieg ein einzelnes Problem, das Sie lösen möchten — beispielsweise, dass nach dem Versand eines Angebots kein weiterer Kontakt erfolgt. Richten Sie dafür einen einfachen Ablauf ein und prüfen Sie gemeinsam mit dem Team, ob das System tatsächlich dabei hilft, die nächsten Schritte auszuführen.
Siehe auch: Was ist CDN?
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