Wie beeinflusst die Domain Online-Werbekosten?
Autor: Redaktion Domeny.ForSale Veröffentlicht Aktualisiert
Kurz gesagt: Der Domainname oder die Domainendung allein bestimmt in der Regel nicht den Preis pro Klick. Die Domain kann jedoch indirekt die Kosten der Kundengewinnung verändern, weil sie das Vertrauen der Nutzer, die Wirksamkeit der Zielseite, die Qualität der Messung und die Möglichkeit einer Anzeigenfreigabe beeinflusst. Die günstigste Domain bedeutet deshalb nicht immer die günstigste Kampagne.
Der Klickpreis hängt vor allem von der Auktion ab, nicht von der Domain
In Werbesystemen ergeben sich die Kosten pro Klick oder Impression hauptsächlich aus einer Auktion. Dabei zählen unter anderem der Wettbewerb um eine bestimmte Zielgruppe, das Gebot, die erwartete Anzeigenleistung, die Relevanz der Anzeige und die Qualität der Zielseite. Die genauen Mechanismen unterscheiden sich je nach Plattform und können sich ändern.
Es gibt keine einfache Regel, nach der eine Domain mit .com günstigere Klicks sichert als eine mit .pl oder eine Domain mit einem Keyword automatisch den Klickpreis senkt. Werbetreibende sollten auch nicht davon ausgehen, dass der Kauf einer Adresse wie tanie-rowery.example allein das Kampagnenergebnis verbessert. Das System bewertet das Gesamtbild: Anzeige, Zielgruppe, Website und Nutzererfahrung nach dem Klick.
Eine Domain kann das Auktionsergebnis allerdings indirekt beeinflussen. Wenn Nutzer die Marke erkennen, die Adresse verstehen und eher auf die Anzeige klicken, kann die Kampagne bessere Ergebnisse erzielen. Das garantiert jedoch keinen niedrigeren Preis, denn dieselbe Adresse kann je nach Produkt, Anzeigengestaltung und Zielgruppe unterschiedlich wirken.
Vertrauen in die Adresse beeinflusst die Kosten der Kundengewinnung
Die Kosten der Kundengewinnung ergeben sich aus den Werbeausgaben geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kunden. Auch wenn die Domain den Klickpreis nicht verändert, kann sie beeinflussen, wie viele Nutzer nach dem Klick ein Produkt kaufen, ein Formular absenden oder anrufen.
Ein Beispiel: Zwei Shops zahlen jeweils 2 zł pro Klick und erhalten jeweils 100 Besuche. Beide geben also je 200 zł aus. Die erste Website erzielt vier Bestellungen, die zweite acht. Die Kosten pro Bestellung betragen entsprechend 50 und 25 zł. Ein Grund für den Unterschied kann die höhere Glaubwürdigkeit einer stimmigen, leicht erkennbaren Domain sein. In der Praxis müssen jedoch auch das Angebot, die Preise, die Gestaltung der Website und der Kaufprozess geprüft werden.
Vertrauen fördern vor allem:
- die Übereinstimmung der Domain mit dem Firmen- oder Shopnamen,
- eine einfache Schreibweise ohne verwirrende Zeichen und unnötige Bindestriche,
- ein gültiges HTTPS-Zertifikat und das Ausbleiben von Browserwarnungen,
- eine einheitliche Adresse in der Anzeige, auf der Website und in den Markenmaterialien,
- klare Angaben dazu, wer die Website betreibt und wie man Kontakt aufnehmen kann.
Eine ungewöhnliche Endung muss kein Problem sein, kann aber mehr Aufwand beim Aufbau der Bekanntheit erfordern. Die Reaktionen der Nutzer hängen vom Markt und vom Kontext ab. Deshalb ist es besser, sie durch einen Test zu prüfen, statt die Entscheidung auf das eigene Gefühl zu stützen.
Die Zielseite ist wichtiger als ein Wort in der Adresse
Die Zielseite ist die Seite, auf die eine Anzeige führt. Ihr Inhalt sollte zum Versprechen der Anzeige passen, auf dem Smartphone einwandfrei funktionieren, das Angebot schnell vermitteln und die gewünschte Handlung erleichtern. Die Domain ist nur ein Bestandteil dieser Erfahrung.
Wenn eine Anzeige ein Versicherungsangebot verspricht, der Nutzer aber auf einer allgemeinen Startseite ohne Formular landet, löst eine attraktive Adresse das Problem nicht. Besser ist eine gezielte Unterseite unter derselben Domain, beispielsweise marka.pl/wycena, mit einer Beschreibung der Bedingungen und einem kurzen Formular.
Technische Probleme im Zusammenhang mit der Domain können dagegen die tatsächlichen Kampagnenkosten erhöhen. Dazu gehören langsame oder fehlerhafte Weiterleitungen, nicht funktionierende Unterseiten, ein ungültiges Zertifikat, uneinheitliche Adressvarianten und der Verlust von Kampagnenparametern beim Wechsel zwischen Domains. Dadurch wird möglicherweise ein Teil der bezahlten Zugriffe nicht korrekt gemessen, oder die Nutzer gelangen nicht zum Angebot.
Ein Domainwechsel kann Anzeigen und Messung beeinträchtigen
Die Migration zu einer neuen Adresse erfordert mehr als eine Weiterleitung der Startseite. Aktualisiert werden müssen die finalen Anzeigen-URLs, Weiterleitungsregeln, Analysetools, Pixel, Zielgruppenlisten, Shopintegrationen und die Konfiguration des Conversion-Trackings. Andernfalls können Berichte Verkäufe der falschen Quelle zuordnen oder sie gar nicht erfassen.
Vor dem Start einer Kampagne auf einer neuen Domain sollte eine kurze Prüfung erfolgen:
- Jede Anzeigenadresse auf einem Computer und einem Smartphone öffnen.
- Prüfen, ob die Weiterleitung direkt zur richtigen Unterseite führt.
- Eine Test-Conversion durchführen, beispielsweise ein Formular absenden oder einen Kauf tätigen.
- Bestätigen, dass das Ereignis in den verwendeten Messtools erscheint.
- Die Anforderungen der jeweiligen Plattform an die Übereinstimmung der in der Anzeige sichtbaren Domain mit dem Ziel prüfen.
Die Nutzungsbedingungen der Plattformen, Adressformate und Regeln zur Anzeigenfreigabe können sich ändern. Vor einer Migration oder dem Einsatz von Weiterleitungen müssen die aktuellen Anforderungen in der offiziellen Dokumentation des jeweiligen Werbesystems überprüft werden.
So wählen Sie eine Domain für Ihre Kampagnen
Die sicherste Wahl ist eine kurze, eindeutige Adresse, die zur Marke passt und sich in allen Kanälen verwenden lässt. Für eine Domain sollte man nicht allein deshalb zu viel bezahlen, weil sie eine beliebte Suchphrase enthält, wenn der Name schwer zu merken ist oder nicht zur geplanten Entwicklung des Unternehmens passt.
Vor der Entscheidung lassen sich zwei Adressvarianten in einem kleinen Werbetest vergleichen, bei dem Angebot, Zielgruppe und Anzeigengestaltung gleich bleiben. Bewertet werden sollten nicht nur die Klickkosten, sondern auch die Conversion-Rate, die Kosten der Kundengewinnung und die Qualität der Anfragen. Ein solcher Test ist nur sinnvoll, wenn die Websites technisch vergleichbar sind und die Messung korrekt funktioniert.
Ein praktischer nächster Schritt ist ein Audit der aktuellen Adresse: Prüfen Sie das Vertrauen, die Funktion von HTTPS, die Weiterleitungen, die Zielseiten und die Erfassung von Conversions. Meist bringt die Behebung dieser Probleme der Kampagne mehr als der Kauf einer Domain mit einem Keyword.
Siehe auch: Ist eine Exact Match Domain noch sinnvoll?
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