Wie Domains Vertrauen und Conversion beeinflussen
Autor: Redaktion Domeny.ForSale Veröffentlicht Aktualisiert
Kurz gesagt: Eine Domain beeinflusst den ersten Eindruck, die Einprägsamkeit der Adresse und die Einschätzung der Sicherheit einer Website. Deshalb kann sie die Conversion indirekt fördern oder schwächen. Am besten funktioniert eine kurze, gut lesbare Adresse, die zum Markennamen passt und keine Elemente enthält, die nach einer Nachahmung eines anderen Unternehmens aussehen. Ein Domainwechsel allein behebt jedoch weder ein unklares Angebot noch technische Fehler oder einen komplizierten Kaufprozess.
Wie die Domain die Entscheidung des Nutzers beeinflusst
Conversion bezeichnet das Ausführen einer gewünschten Handlung, beispielsweise einen Kauf, das Absenden eines Formulars oder das Anlegen eines Kontos. Die Domain ist normalerweise nicht der unmittelbare Grund für diese Entscheidung. Sie kann aber die Unsicherheit verringern oder verstärken, die vor dem Besuch der Website und beim Abschluss der Transaktion entsteht.
Nutzer können die Adresse bereits in einer Anzeige, einer E-Mail, einem Suchergebnis oder einem QR-Code beurteilen. Ist die Domain leicht zu erkennen und entspricht sie dem Firmennamen, haben sie weniger Anlass, einen Irrtum oder einen Betrugsversuch zu vermuten. Das ist besonders bei Zahlungen, der Angabe personenbezogener Daten und dem Herunterladen von Dateien wichtig.
Der Einfluss der Domain sollte allerdings nicht überschätzt werden. Auch der Preis, die Qualität des Angebots, die Geschwindigkeit der Website, Zahlungsmethoden, Versandkosten und die Glaubwürdigkeit der Kommunikation wirken sich auf die Conversion aus. Die Adresse kann den Weg zu Vertrauen ebnen, ersetzt aber kein stimmiges Einkaufserlebnis.
Adressmerkmale, die Unsicherheit verringern
Die sicherste Wahl ist meist eine Domain, die dem Markennamen oder einer gebräuchlichen Abkürzung entspricht. So können Kunden die Adresse leicht mit dem Namen auf der Verpackung, im Social-Media-Profil, auf der Rechnung oder in der Werbung vergleichen.
Die Wahrnehmung einer Domain wird vor allem durch folgende Merkmale geprägt:
- eindeutige Schreibweise — die Adresse sollte sich nach einmaligem Hören aufschreiben lassen;
- keine unnötigen Bindestriche und Ziffern — zu viele davon erhöhen das Fehlerrisiko;
- Übereinstimmung mit der Marke — unterschiedliche Namen für Unternehmen, Domain und Nachrichtenabsender können Bedenken wecken;
- eine zum Markt passende Endung — Nutzer sollten verstehen, mit welcher Art von Website oder welchem Tätigkeitsbereich sie es zu tun haben;
- keine Ähnlichkeit mit einer fremden Marke — eine Adresse, die wie ein Tippfehler in einem bekannten Namen aussieht, kann den Verdacht einer Nachahmung wecken.
Eine ungewöhnliche Endung ist nicht automatisch unglaubwürdig. Sie kann jedoch erfordern, die vollständige Adresse konsequent hervorzuheben, weil manche Nutzer aus Gewohnheit eine ihnen bekannte Endung ergänzen. Die Entscheidung sollte sich deshalb am Verhalten der konkreten Kundengruppe orientieren und nicht an der Annahme, dass eine Endung immer besser konvertiert als andere.
Technische Sicherheit muss das Markenversprechen bestätigen
Ein glaubwürdiger Name hilft nicht, wenn der Browser eine Verbindungswarnung anzeigt. Die Website sollte korrekt konfiguriertes HTTPS verwenden, also eine verschlüsselte, durch ein Zertifikat bestätigte Verbindung. Auch die Erneuerung des Zertifikats, korrekte Weiterleitungen und die Funktionsfähigkeit aller Adressvarianten müssen sichergestellt werden.
Das Schlosssymbol allein beweist nicht die Seriosität des Verkäufers — es informiert vor allem über die Verschlüsselung der Verbindung. Vertrauen entsteht erst durch konsistente Unternehmensangaben, klare Geschäftsbedingungen, funktionierende Kontaktmöglichkeiten, transparente Rückgaberegeln und das Fehlen verdächtiger Weiterleitungen zwischen Domains.
Das Unternehmen sollte außerdem sein Konto beim Registrar absichern, die Mehrfaktor-Authentifizierung aktivieren und die Fristen für die Domainverlängerung überwachen. Der Verlust der Adresse oder die Übernahme der DNS-Konfiguration kann den Verkauf unterbrechen, E-Mails abfangen oder Kunden auf eine gefälschte Website leiten.
Eine konsistente Domain in Werbung und Kaufprozess
Stellen wir uns eine Anzeige für einen Shop der Marke „Dobry Koszyk“ vor. Die Anzeige führt zur Adresse guenstige-einkaeufe24, die Bestätigungsnachricht kommt von einer weiteren Domain, und für die Zahlung öffnet sich eine Seite ohne klare Angaben zum Betreiber. Jedes Element kann korrekt funktionieren. Die fehlende Übereinstimmung zwingt den Kunden jedoch zu prüfen, ob er weiterhin denselben Dienst nutzt.
Besser ist eine Domain, die zur Marke passt, dieselbe Absenderadresse in der Kommunikation und ein klar erläuterter Wechsel zu einem externen Zahlungsdienstleister. Es geht nicht darum, externe Dienste zu verbergen, sondern zu erklären, warum der Nutzer die Domain des Shops verlässt und wer den jeweiligen Schritt abwickelt.
Die in der Anzeige sichtbare Domain sollte außerdem zur Zielseite passen. Eine Weiterleitung ist ein übliches technisches Werkzeug. Eine Reihe von Adresswechseln oder der Wechsel zu einer Domain mit einem völlig anderen Namen kann jedoch zu mehr Abbrüchen führen. URL-Verkürzer sollten in der Kommunikation zu Anmeldung, Zahlungen und Kundendaten möglichst wenig eingesetzt werden, weil sie das tatsächliche Ziel verbergen.
Den Einfluss der Domain ohne vorschnelles Rebranding prüfen
Zunächst sollte das Adressproblem von den Problemen der gesamten Website getrennt werden. Dabei hilft ein kurzes Vorgehen:
- Bitte einige Personen aus der Zielgruppe, die Domain aufzuschreiben, nachdem sie den Namen gehört haben.
- Prüfe, ob sie den Zusammenhang zwischen Adresse, Marke und Angebot erkennen.
- Durchlaufe den Weg von der Anzeige über den Warenkorb bis zur Zahlung und notiere jeden Domainwechsel.
- Überprüfe HTTPS, Weiterleitungen, E-Mail-Absenderadressen und Sicherheitshinweise.
- Vergleiche das Nutzerverhalten nach Zugriffsquelle und Gerät, statt ausschließlich die gesamte Conversion-Rate zu bewerten.
Ein Test mit zwei Domains kann schwierig sein, weil ein gleichzeitiger Adresswechsel die Wiedererkennbarkeit der Marke, die Analyse, den E-Mail-Verkehr und wiederkehrende Besuche beeinflussen kann. Sicherer ist es, zunächst die Kommunikation konsistenter zu gestalten, technische Fehler zu beseitigen und zu beobachten, an welchen Stellen Kunden den Prozess abbrechen.
Wenn sich die Adresse nur schwer aufschreiben lässt oder deutlich nicht zur Marke passt, bereite den Wechsel zusammen mit den Weiterleitungen, der E-Mail-Konfiguration und der Aktualisierung der Werbematerialien vor. Beurteile die neue Domain zunächst nach Verständlichkeit und Sicherheit und erst danach nach ihrer Kreativität.
Siehe auch: Domains und Phishing — wie lassen sich Kunden vor Identitätsvortäuschung schützen?
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