Qué es un CRM y cuándo lo necesita tu empresa
Autor: Redacción Domeny.ForSale Publicado
En pocas palabras: CRM es una forma de gestionar las relaciones con los clientes y también el nombre de los sistemas que ayudan a hacerlo. Un programa CRM reúne datos de contacto, el historial de conversaciones, ofertas y tareas para que el equipo sepa qué se ha acordado con el cliente y cuál debe ser el siguiente paso. Resulta especialmente útil cuando gestionar los contactos mediante el correo, notas y hojas de cálculo empieza a provocar errores o a dejar asuntos sin atender.
¿Qué significa CRM y qué información organiza?
Las siglas CRM proceden del inglés Customer Relationship Management, es decir, gestión de las relaciones con los clientes. En un sentido amplio, abarca las prácticas de captación de clientes, gestión de ventas y atención posterior. Sin embargo, en las conversaciones cotidianas de una empresa, «CRM» suele referirse a un programa concreto.
La base de este tipo de sistema es una base de datos de contactos compartida. En la ficha de una persona o empresa se pueden guardar no solo el teléfono y el correo electrónico, sino también las conversaciones, los documentos, las solicitudes y las acciones previstas relacionados con ese contacto. Así, la información sobre el cliente no tiene por qué quedar exclusivamente en el buzón de un empleado.
Un CRM también puede almacenar oportunidades de venta, es decir, posibilidades concretas de cerrar una operación. Una misma empresa registrada en la base de datos puede tener varias oportunidades: contratar un servicio, ampliar un contrato y pedir un producto adicional. Cada una puede tener un importe, un plazo y una persona responsable distintos.
¿Para qué sirve un CRM en el trabajo diario?
Las funciones disponibles dependen del producto y del plan contratado. Por lo general, un CRM facilita varias tareas recurrentes:
- Organizar los contactos: asigna clientes a las personas encargadas de atenderlos y permite buscarlos según criterios definidos.
- Gestionar las ventas: muestra qué conversaciones están en la fase de identificación de necesidades, oferta, negociación o decisión.
- Controlar los plazos: recuerda cuándo hay que llamar, enviar documentos o renovar un contrato.
- Registrar el historial de la relación comercial: facilita consultar lo acordado antes de la siguiente conversación.
- Elaborar informes: ayuda a evaluar el número de asuntos abiertos, los resultados del equipo y los puntos en los que se estanca la venta.
Algunos sistemas también permiten gestionar campañas de marketing, solicitudes de asistencia técnica o acciones automáticas. Por ejemplo, un cambio de fase de venta puede crear una tarea para preparar el contrato. La conexión con el correo, el calendario o una tienda en línea suele requerir configuración y, en ocasiones, un servicio adicional.
La utilidad de los informes depende de la fiabilidad de los datos registrados. Un CRM no adivinará que el cliente ha rechazado una oferta durante una llamada si nadie lo anota ni transmite esa información mediante la integración correspondiente.
¿Cómo funciona un CRM? Ejemplo de gestión de una consulta
Una pequeña empresa de diseño web recibe una consulta sobre la creación de una tienda en línea. Un empleado añade el contacto y crea una oportunidad de venta, donde registra las necesidades del cliente, el alcance aproximado del proyecto y la fecha de la siguiente conversación. La oportunidad pasa a la fase de «identificación de necesidades».
Después de la reunión, el empleado completa la nota, adjunta la oferta y cambia la fase a «oferta enviada». También añade una tarea: «llamar el jueves y preguntar por la decisión». Si entretanto enferma, otra persona con los permisos necesarios puede hacerse cargo del contacto sin pedir al cliente que vuelva a explicar todo el asunto.
Una vez aceptada la oferta, la oportunidad se marca como ganada. La ejecución posterior puede gestionarse en una herramienta de proyectos independiente, mientras que en el CRM quedan el historial de la venta y la fecha de contacto para tratar el mantenimiento de la tienda. El sistema organiza el traspaso de información, pero no sustituye la ejecución del proyecto ni una buena conversación con el cliente.
¿Cuándo hace falta un CRM y cuándo basta una hoja de cálculo?
Una hoja de cálculo puede ser suficiente para una persona que gestiona pocos asuntos sencillos y no necesita un historial de contacto detallado. Es fácil empezar a utilizarla, pero, a medida que aumenta el número de clientes y empleados, resulta más difícil comprobar que los datos están actualizados, quién es responsable de cada asunto y cuáles son las siguientes acciones.
Lo que invita a plantearse un CRM no es el tamaño de la empresa por sí solo, sino la aparición de problemas concretos: dos comerciales contactan con el mismo cliente, las ofertas quedan sin respuesta o nadie sabe quién lleva un asunto determinado. El sistema también puede ser útil en un negocio unipersonal si el proceso de venta es largo y requiere muchas conversaciones.
Un CRM no es lo mismo que un programa de contabilidad, una herramienta de gestión de proyectos o un ERP, un sistema que abarca un conjunto más amplio de recursos y procesos de la empresa, como el almacén y las compras. Algunos productos pueden combinar estas funciones, por lo que conviene comprobar el alcance real de la solución y no guiarse únicamente por su nombre.
¿Cómo elegir e implantar tu primer CRM?
Empieza por describir tu propio proceso: de dónde llegan las consultas, quién se hace cargo de ellas, cuáles son las fases de las conversaciones y cuándo consideras cerrado un asunto. Solo después compara las herramientas. Así será más fácil distinguir las funciones necesarias de las que solo resultan atractivas durante una demostración.
Durante la prueba, reproduce varios casos representativos con datos ficticios. Comprueba cuánto se tarda en añadir un contacto, cómo se configura un recordatorio, cómo se transfiere un asunto a un compañero y cómo se exporta la información. Confirma en las tarifas oficiales y la documentación los límites, el coste por usuario, la disponibilidad de integraciones y las condiciones para dar de baja el servicio.
Antes de trasladar la base de datos, elimina los duplicados y acuerda qué datos deberá rellenar obligatoriamente el equipo. Define también los permisos de acceso. Como un CRM suele contener datos personales, hay que evaluar las normas de tratamiento, conservación y protección de esos datos, así como el papel del proveedor; esta es una orientación organizativa general, no asesoramiento jurídico individualizado.
Para empezar, elige un problema que quieras resolver, por ejemplo, la falta de seguimiento después de enviar una oferta. Pon en marcha un proceso sencillo para abordarlo y comprueba con el equipo si el sistema ayuda realmente a dar los siguientes pasos.
Consulta también: ¿Qué es un CDN?
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